La utilización de los medios sociales en los programas de referencia de la radio española

Abstract

Esta tesis doctoral analiza la utilización de los medios sociales por parte de las emisoras de radio generalistas españolas, midiendo la actividad e influencia de las cuentas y describiendo y analizando la relación entre oyentes y programas. Partimos de la hipótesis de que estas emisoras infrautilizan este servicio. Para refutar nuestra hipótesis hemos analizado los medios sociales (Twitter y Facebook) de 8 programas de las principales emisoras generalistas españolas, elaborando un análisis de contenido de sus cuentas oficiales durante un año (junio de 2014 a mayo 2015). La presente investigación aborda los diferentes conceptos que definen a los social media y evidencia que se han instaurado totalmente en las emisoras cambiando la manera tradicional de participación que había entre oyentes y radio. Si hace unos años hubo una reinvención en la radio cuando las emisoras decidieron subir sus contenidos a la red hoy con los nuevos medios sociales como Facebook, Twitter, Instagram acudimos a una nueva revolución en la comunicación digital. Este estudio nos muestra la relación que se establece entre el oyente y la emisora distinguiendo si hay sinergia entre las redes sociales y la programación que ofrecen actualmente las radios convencionales en internet. Los resultados de este trabajo nos han permitido extraer unas conclusiones claras sobre la interacción de la radio con las redes sociales y sus oyentes y usuarios. En cuanto a la metodología elegida para llevar a cabo esta tesis doctoral destacamos varios métodos a partir de los cuales mediremos diferentes aspectos del objeto de estudio. Por un lado, hemos escogido el análisis de contenido. Por otro lado, desarrollaremos metodologías no estadísticas como el análisis exploratorio y la entrevista en profundidad. En primer lugar analizamos las escuchas de los programas de radio (cerca de 2500 horas de radio) que hemos descargado (anexo digital) para poder comprobar cómo se nombran en directo las redes sociales y cómo se trata a los oyentes en los programas. Después analizamos las respuestas de las entrevistas realizadas a los responsables de las redes sociales de los programas y por último, analizamos cómo se han desarrollado durante este año que comprende el estudio el “time line” de twitter y el muro de Facebook de cada uno de los programas incluidos en nuestra muestra. Como conclusión, en el desarrollo de este estudio hemos constatado que la intensificación del cambio tecnológico ha provocado una gran presencia de los medios sociales en las emisoras de radio convencionales y se ha enfocado hacia la obtención de una mayor interacción entre el medio y sus oyentes. Las emisoras y los medios de comunicación deben de ser conscientes que tienen que fidelizar a ese seguidor digital, han de saber mantener esa información y esa credibilidad al cien por cien. Tienen que esforzarse en destinar una parte de su plantilla de periodistas a esos oyentes que no son sólo “escuchas” sino ávidos lectores de noticias en los medios sociales. Por otro lado el estudio muestra que el uso de Twitter y Facebook recibe un trato heterogéneo por parte de las emisoras y de las audiencias. Cada programa (aun siendo de la misma cadena) utiliza más una red que otra, según creen conveniente por el perfil de sus oyentes. En los resultados de las entrevistas de los encargados de los medios sociales vemos que la situación no ha evolucionado desde el estudio “Redes sociales en la radio española. Facebook, Twitter y Community Management”, de Palma Peña Jiménez y A.Pascual, donde aluden a la necesidad de contar con profesionales cualificados en Community Manager, profesión que en el momento del estudio (2011-2012) era relativamente nueva. En 2014-2015 esta profesión ya no es tan novedosa, sin embargo nos seguimos encontrando que los encargados de las redes sociales son en la mayoría de los casos redactores o productores de los programas, que no tienen una dedicación exclusiva a las redes sociales. Podemos destacar muy al contrario de lo que afirma Fátima Ramos del Cano en su estudio “Redes sociales y participación radiofónica: Análisis de caso de Twitter y Facebook en la Cadena SER”, en el que llega a la conclusión de que, “si bien todos los programas analizados poseen cuentas personales en Facebook y Twitter desde, al menos, el año 2010 la función primordial de los mensajes publicados por las cadenas radiofónicas no es fomentar la participación de sus audiencias, sino la difusión de información”, que los mensajes publicados ya comienzan a buscar la participación de la audiencia además de la difusión de información y la promoción de sus contenidos. En los últimos tiempos hemos pasado de mensajes meramente informativos a mensajes directos de participación: “manda tus preguntas a los entrevistados”, “qué te parece la nueva medida adoptada”, o fotos de “camaradería” con parte del equipo en alguna circunstancia, ya sea realizando programa en directo, comida de empresa o con algún invitado. Aunque el oyente de radio ha contado siempre con base participativa (llamadas telefónicas y correo) eran poco explotadas. Los oyentes han encontrado en las redes sociales un nuevo aliado a través del cual pueden hacerse escuchar y las cadenas aunque muy despacio ya buscan una interacción real con el oyente.

This doctoral thesis analyzes the use of social media by Spanish radio station broadcasters, measuring the activity and influence of the accounts and describing and analyzing the relationship between listeners and programs. We begin with the hypothesis in which these stations underused this service. To refute our hypothesis we have analyzed 8 social media (Twitter and Facebook) programs of the main Spanish general-interest stations, developing a content analysis of their official accounts along a year (From June 2014 to May 2015). This very research deals with the different concepts that define social media and shows that they have fully embedded within the stations changing drastically the traditional way of participation between listeners and radio. Some years ago there was a reinvention on the radio when broadcasters decided to upload their contents to the cloud, today with the new social media headed by Facebook, Twitter and Instagram we are witnessing a new dawn in digital communication. This study shows the relationship established between the listener and the broadcaster distinguishing if there is a synergy between social networks and programming currently offered by conventional radio stations on the internet. The outcomes of this work have enabled us to draw clear conclusions about the interaction of radio stations with social networks and its listeners and users. Regarding the methodology chosen to carry out this thesis we can highlight several methods from which we will measure different aspects of the matter of this study. On the one hand, we have chosen the content analysis. On the other hand, we will develop non statistical methodologies such as exploratory analysis and in-depth interviews. Firstly we analyze the listening of radio programs (about 2500 hours of radio) that we have downloaded (digital annex) in order to see how social networks are mentioned lived and how listeners are treated in the programs. After we will analyze the answers given in the interviews to those responsible for the social networks programs and we will conclude with what has been the development, along a year, of “the time line” of Twitter and “the wall” of Facebook in each of the programs subject of this study. In conclusion, within the development of this study we have found that the intensification of technological change has provoked a greater presence of social media in conventional radio stations and has focused on obtaining greater interaction between the radios and its listeners. Broadcasters and mass media must be aware of the duty of retaining digital followers and also they must know how to maintain information and credibility one hundred percent. They must strive to allocate part of its staff of journalists to those listeners who are not only "listeners" but avid readers of news on social media. On the other hand, the study shows that the use of Twitter and Facebook receives a heterogeneous treatment by broadcasters and audiences. Each program (although of the same chain) uses a network over another, taking into account what is the profile of its listeners. The interview results carried out on managers of social media demonstrate that the situation has not evolved from the study “Redes sociales en la radio española. Facebook, Twitter y Community Management”, from Palma Peña Jiménez and A.Pascual, where they allude to the need of having qualified Community Managers, a profession that at the time of the study (2011-2012) was relatively new. In 2014-2015 this profession is no longer novel, however we still find that managers of social networks are most editors or program producers, people that do not have an exclusive dedication to social networks. We can highlight quite on the contrary to what Fatima Ramos Cano in her study says “Redes sociales y participación radiofónica: Análisis de caso de Twitter y Facebook en la Cadena SER”, which she comes to the conclusion that "while all the programs analyzed have personal accounts on Facebook and Twitter since at least 2010, the primary function of the messages posted by the radio stations is not to promote the participation of their audiences, but the spreading of information "that the messages already published are beginning to seek the participation of the audience in addition to the spreading of information and promotion of its contents. In recent times we have gone from merely informational messages to direct messages of participation: "send your questions to the interviewees ", "what do you think of the new measure taken", or photos of "camaraderie" with some members of the team under any circumstances, whether there is a performing live program, business dinner or having a guest. Although the radio listener has always had participatory basis (telephone calls and mail) they were underused. Listeners have found in social networks a new ally through which they can be heard and radio stations, little by little, are seeking a real interaction with the listener.