Estrategias de comunicación en la nueva economía: relaciones públicas y publicidad en la era digital. Los casos de estudio de Wallapop, Westwing y Fotocasa

Autor/a

Coll Rubio, Patricia

Director/a

Micó, Josep Lluís, 1974-

Fecha de defensa

2018-03-19

Páginas

283 p.



Departamento/Instituto

Universitat Ramon Llull. Facultat de Comunicació i Relacions Internacionals Blanquerna

Resumen

L'activitat comunicativa es troba en ple procés de transformació i les seves estratègies es desenvolupen en nou context interconnectat. La present tesi doctoral parteix de la hipòtesi de l'existència d'un plantejament estratègic 360º de la comunicació, cada vegada més integrada per aprofitar les sinergies entre accions de publicitat i relacions públiques. L'objectiu és descriure-ho, a partir de l'anàlisi crític i propositiu de l'estratègia de comunicació de la nova economia, formada per empreses natives digitals. Els resultats més destacats d'aquest estudi, que se centra en l'anàlisi qualitativa dels casos d'estudi de Wallapop, Westwing i Fotocasa, permeten, en primer lloc, descriure estratègia de comunicació de les empreses natives digitals que, constaten la seva visió 360, en línia amb les teories de comunicació integrada de màrqueting desenvolupades a partir dels anys 80, encara que amb les particularitats que imposa el nou context interconnectat. Un dels factors que influeixen en el model de planificació estratègica de comunicació de la nova economia és la velocitat que imposen les regles de joc del seu propi ecosis-tema empresarial i, lligat a ella, la necessitat de màxim creixement i creació de valor. L'estudi conclou que l'estratègia de comunicació de la nova economia segueix els prin-cipis de la direcció per objectius del management establerts per Drucker el 1954, que el 1968 Marston va aplicar a la comunicació en el seu model d'espiral en quatre fases (investiga-ció , planificació, execució i avaluació), encara que en la seva aplicació mostra destacades particularitats derivades dels aquests condicionants, entre les quals destaca la planificació flexible ia curt termini i la presa de decisions basada en dades, procedents de la in-vestigació i del seguiment constant. Amb una visió integrada de públics i canals, les empreses de la nova economia 'aprofita-chan al màxim les sinergies entre les accions de publicitat i relacions públiques, que inclouen iniciatives de múltiples camps d'actuació, des dels més convencionals, com campanyes publicitàries a la televisió i accions dirigides a mitjans de comunicació, a altres que van adquirint una importància creixent, com el màrqueting de continguts i l'influencer màrqueting.


La actividad comunicativa se encuentra en pleno proceso de transformación y sus estrategias se desarrollan en nuevo contexto interconectado. La presente tesis doctoral parte de la hipótesis de la existencia de un planteamiento estratégico 360º de la comunicación, cada vez más integrada para aprovechar las sinergias entre acciones de publicidad y relaciones públicas. El objetivo es describirlo, a partir del análisis crítico y propositivo de la estrategia de comunicación de la nueva economía, formada por empresas nativas digitales. Los resultados más destacados de este estudio, que se centra en el análisis cualitativo de los casos de estudio de Wallapop, Westwing y Fotocasa, permiten, en primer lugar, describir estrategia de comunicación de las empresas nativas digitales que, constatan su visión 360, en línea con las teorías de comunicación integrada de marketing desarrolladas a partir de los años 80, aunque con las particularidades que impone el nuevo contexto interconectado. Uno de los factores que influyen en el modelo de planificación estratégica de comunicación de la nueva economía es la velocidad que imponen las reglas de juego de su propio ecosistema empresarial y, ligado a ella, la necesidad de máximo crecimiento y creación de valor. El estudio concluye que la estrategia de comunicación de la nueva economía sigue los principios de la dirección por objetivos del management establecidos por Drucker en 1954, que en 1968 Marston aplicó a la comunicación en su modelo de espiral en cuatro fases (investigación, planificación, ejecución y evaluación), aunque en su aplicación muestra destacadas particularidades derivadas de los estos condicionantes, entre las que destaca la planificación flexible y a corto plazo y la toma de decisiones basada en datos, procedentes de la investigación y del seguimiento constante. Con una visión integrada de públicos y canales, las empresas de la nueva economía aprovechan al máximo las sinergias entre las acciones de publicidad y relaciones públicas, que incluyen iniciativas de múltiples campos de actuación, desde los más convencionales, como campañas publicitarias en televisión y acciones dirigidas a medios de comunicación, a otros que van adquiriendo una importancia creciente, como el marketing de contenidos y el influencer marketing.


The communicative activity is in the process of transformation and its strategies are developed in a new interconnected context. This thesis starts from the hypothesis of the existence of a 360º strategic approach to communication, increasingly integrated to take advantage of the synergies between publicity and public relations actions. The objective is to describe it, based on the critical and propositional analysis of the communication strategy of the new economy, formed by digital native companies. The most outstanding results of this study, which focuses on the qualitative analysis of the case studies of Wallapop, Westwing and Fotocasa, allow, first, to describe the communication strategy of digital native companies that, line with theories of integrated marketing communication developed since the 1980s, but with the particularities imposed by the new interconnected context. One of the factors that influence the strategic planning model of communication in the new economy is the speed imposed by the rules of the game of its own business ecosystem and, linked to it, the need for maximum growth and value creation. The study concludes that the communication strategy of the new economy follows the principles of management by management objectives established by Drucker in 1954, which in 1968 Marston applied to communication in his model of spiral in four phases (research , planning, execution and evaluation), although in its application it shows outstanding particularities derived from these conditions, among which the flexible and short-term planning and data-based decision-making, from research and constant monitoring. With an integrated vision of publics and channels, companies in the new economy take full advantage of the synergies between publicity and public relations actions, which include initiatives from multiple fields of action, from the most conventional, such as advertising campaigns on television and actions directed to the media, to others that are becoming increasingly important, such as content marketing and influencer marketing.

Palabras clave

Estratègies de comunicació; Relacions públiques; Publicitat; Màrqueting; Comunicació digital; Gestió de la reputació; Planificació estratègica; Nova economia; Startups

Materias

070 - Periódicos. Prensa. Periodismo. Ciencias de la información; 3 - Ciencias sociales; 316 - Sociología. Comunicación

Área de conocimiento

Ciències socials, periodisme i documentació

Documentos

Tesi_Patricia_Coll.pdf

4.373Mb

 

Derechos

ADVERTIMENT. L'accés als continguts d'aquesta tesi doctoral i la seva utilització ha de respectar els drets de la persona autora. Pot ser utilitzada per a consulta o estudi personal, així com en activitats o materials d'investigació i docència en els termes establerts a l'art. 32 del Text Refós de la Llei de Propietat Intel·lectual (RDL 1/1996). Per altres utilitzacions es requereix l'autorització prèvia i expressa de la persona autora. En qualsevol cas, en la utilització dels seus continguts caldrà indicar de forma clara el nom i cognoms de la persona autora i el títol de la tesi doctoral. No s'autoritza la seva reproducció o altres formes d'explotació efectuades amb finalitats de lucre ni la seva comunicació pública des d'un lloc aliè al servei TDX. Tampoc s'autoritza la presentació del seu contingut en una finestra o marc aliè a TDX (framing). Aquesta reserva de drets afecta tant als continguts de la tesi com als seus resums i índexs.

Este ítem aparece en la(s) siguiente(s) colección(ones)